기사형 광고 표시 의무는 신문·인터넷신문에 협찬비를 받고 싣는 홍보성 기사에 '광고'라는 글자를 명확히 붙이도록 요구하는 규정입니다. 표시광고법과 공정거래위원회 고시에 근거를 두며, '특집'이나 'PR'처럼 기사로 오인될 수 있는 표현은 이 의무를 충족한 것으로 인정되지 않습니다. 위반이 확인되면 시정명령과 과징금 대상이 되므로, 보도자료를 기사 형태로 내보낼 계획이라면 표시 문구부터 먼저 확인해야 합니다.

기사형 광고 표시 의무는 어디에 법적 근거를 두고 있나

표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)은 소비자가 광고를 기사나 편집 콘텐츠로 오인하지 않도록 사업자에게 표시 의무를 지웁니다. 이를 구체화한 공정거래위원회 고시 '부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시'는 기사형 광고를 부당 표시·광고의 한 유형으로 별도로 규정하고 있습니다.

이 고시에 따르면 협찬을 받아 싣는 기사형 콘텐츠에는 '광고', '기획광고', '전면광고', '광고특집' 등으로 광고임을 분명히 밝혀야 합니다. 반대로 '특집', 'PR', '기획', '애드버토리얼'처럼 편집국이 직접 취재한 기사로 읽힐 수 있는 표현은 표시 의무를 충족한 것으로 보지 않습니다.

'PR'이나 '기획'이라고 쓰면 왜 표시 의무를 지킨 게 아닌가

표시 의무의 목적은 독자가 그 콘텐츠를 읽는 순간 광고임을 바로 알아차리게 하는 데 있습니다. 'PR'이나 '기획'은 언론사가 자체적으로 기획한 특집 기사에도 흔히 쓰는 말이라, 독자 입장에서는 협찬 여부를 구분할 근거가 되지 못합니다. 그래서 공정위 고시는 이런 표현을 오인 유도 표현으로 따로 묶어 광고 표시로 인정하지 않습니다.

보도자료를 매체에 배포할 때 표시 문구를 매체사에 맡겨두면 이런 표현이 그대로 나가는 경우가 있습니다. 배포 단계에서부터 '광고' 계열 표시로 나가는지 직접 확인하는 편이 안전합니다.

'광고' 글자는 어디에 얼마나 크게 넣어야 인정되나

공정위 고시는 표시 위치와 크기까지 정해 두었습니다. 전면 크기의 광고는 해당 매체의 면별 안내와 같은 크기의 글자체로 같은 위치에, 면별 안내가 없다면 13포인트 이상의 글자체로 지면 상단에 '광고'를 표시해야 합니다.

지면 일부만 차지하는 광고는 크기 비율에 따라 기준이 달라집니다. 타블로이드배판 신문은 광고가 지면의 2분의 1 이상이면 12포인트, 4분의 1 이상이면 11포인트 이상으로 표시해야 하고, 그보다 작으면 광고 본문 글자보다 큰 글씨체로 표시해야 합니다. 어느 경우든 표시 위치는 광고 외곽선이나 광고란의 상단이어야 하며, 하단이나 구석에 작게 넣는 방식은 인정되지 않습니다.

표시 의무를 어기면 실제로 어떤 제재를 받나

표시광고법에 따르면 공정거래위원회는 위반이 확인된 사업자에게 시정명령을 내릴 수 있습니다. 위반행위 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 등이 여기에 포함됩니다.

시정명령과 별개로 과징금도 부과될 수 있습니다. 표시광고법은 과징금 한도를 관련 매출액의 2% 이내로 정하고, 매출액을 산정하기 어려운 경우에는 5억 원 이내에서 부과하도록 하고 있습니다. 협찬 기사 한 건의 단가에 비하면 결코 작지 않은 금액이라, '표시 문구 하나쯤이야'로 넘길 사안이 아닙니다.

온라인 기사형 광고에도 같은 기준이 적용되나

네. 매체가 지면이 아니라 온라인이라 해도, 독자가 광고임을 바로 알 수 있게 표시해야 한다는 원칙 자체는 동일하게 적용됩니다. 국회 관련 논의에서도 온라인 기사형 광고에 대해 표시 의무화와 위반 시 처벌 규정을 신설해야 한다는 의견이 나온 바 있어, 표시 기준은 앞으로 더 엄격해지는 방향으로 움직이고 있다고 보는 편이 안전합니다.

매체 등급이 높을수록 편집 검수도 꼼꼼해 표시 문구 관리가 상대적으로 안정적인 편입니다. 매체 등급별로 검수 수준과 단가가 갈리는 구조는 언론보도 비용 구조에서 다뤘습니다. 배포 일정이 급하다고 표시 문구 확인까지 건너뛰면 안 되는 이유는 언론보도 빠른 송출에서 짚은 편집자 사전 검수 생략 문제와도 이어집니다.

지금 준비 중인 보도자료가 기사 형태로 나갈 예정이라면, 표시 문구까지 검토가 끝났는지 확인해 보시기 바랍니다. 언론보도·PR 서비스에서 매체별 표시 관행까지 함께 점검할 수 있습니다.

요약

  • 기사형 광고 표시 의무는 표시광고법과 공정위 고시 '부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시'에 근거한다.
  • '광고', '기획광고', '전면광고', '광고특집'은 인정되지만 '특집', 'PR', '기획', '애드버토리얼'은 인정되지 않는다.
  • 표시는 지면 또는 광고란 상단에, 광고 크기 비율에 따라 11~13포인트 이상 크기로 해야 인정된다.
  • 위반 시 공정거래위원회의 시정명령과 함께 관련 매출액 2% 이내(산정 곤란 시 5억 원 이내)의 과징금이 부과될 수 있다.
  • 온라인 기사형 광고도 같은 원칙이 적용되며, 표시 의무화·처벌 규정은 강화되는 방향으로 논의되고 있다.

자주 묻는 질문

기사형 광고에 '광고'라는 글자를 꼭 넣어야 하나요?

네. 표시광고법과 공정거래위원회 고시에 따라 협찬·홍보성 기사에는 '광고', '기획광고', '전면광고', '광고특집' 등으로 명확히 표시해야 합니다. '특집'이나 'PR', '애드버토리얼' 같은 표현은 기사로 오인될 수 있어 표시 의무를 충족한 것으로 인정되지 않습니다.

'광고' 표시는 지면 어디에 넣어야 인정되나요?

지면 또는 광고란의 상단에 넣어야 합니다. 전면 광고는 매체의 면별 안내와 같은 크기이거나 13포인트 이상으로, 지면의 일부를 차지하는 광고는 크기 비율에 따라 11~12포인트 이상이거나 광고 본문보다 큰 글씨체로 표시해야 인정됩니다.

표시 의무를 지키지 않으면 어떤 처벌을 받나요?

공정거래위원회가 표시광고법 위반으로 판단하면 시정명령과 함께 과징금을 부과할 수 있습니다. 과징금은 관련 매출액의 2% 이내, 매출액 산정이 곤란한 경우에는 5억 원 이내에서 정해집니다.

온라인에 게재하는 기사형 광고도 같은 기준을 지켜야 하나요?

네. 매체 형태가 온라인이라 해도 독자가 광고임을 바로 알 수 있게 표시해야 한다는 원칙은 동일하게 적용됩니다. 국회에서도 온라인 기사형 광고의 표시 의무화와 위반 시 처벌 규정 신설이 논의된 바 있어, 표시 기준은 앞으로 더 엄격해지는 추세입니다.