병원광고 잘하는곳을 찾을 때 대부분 포트폴리오부터 봅니다. 그런데 병원은 다른 업종과 결정적으로 다른 점이 하나 있습니다. 광고를 내보내기 전에 심의를 받아야 하는 매체가 법으로 정해져 있다는 것입니다. 이걸 모르는 대행사와 일하면 소재를 다 만들고 나서 못 쓰게 되거나, 그대로 나갔다가 문제가 됩니다. 그래서 첫 질문은 "잘하시나요"가 아니라 "심의 해보셨나요"여야 합니다.
병원광고는 무엇이 다른가
의료법 제57조는 의료광고에 대해 사전심의 제도를 두고 있습니다. 자율심의기구가 심의위원회를 설치·운영하며, 의사·의원·병원·종합병원이 하는 의료광고는 의료광고심의위원회가, 치과 쪽은 치과의료광고심의위원회가 담당하는 식으로 나뉘어 있습니다.
핵심은 모든 광고가 심의 대상은 아니라는 것입니다. 심의 대상 매체는 신문·인터넷신문·정기간행물, 옥외광고물, 현수막, 전단, 벽보, 교통시설과 교통수단, 전광판 등으로 정해져 있습니다. 어떤 매체를 쓰느냐에 따라 절차가 통째로 달라지므로, 매체 구성을 짤 때부터 이 구분을 하고 있어야 합니다.
대행사에 "심의 경험이 있느냐"고만 물으면 대부분 있다고 답합니다. "이번 제안에서 어느 항목이 심의 대상이고 어느 항목이 아닌지 표시해 달라"고 요청해 보십시오. 해본 곳은 바로 답하고, 안 해본 곳은 답이 늦어집니다.
진료과목이 다르면 질문도 달라진다
같은 병원광고라도 진료과에 따라 환자가 검색하는 시점이 다릅니다. 이 차이를 대행사가 알고 있는지는 질문 하나로 드러납니다.
| 성격 | 환자가 검색하는 때 | 대행사에 물을 것 |
|---|---|---|
| 급성·통증 | 지금 아플 때, 대개 야간·주말 포함 | 시간대별 노출 조정을 어떻게 하는가 |
| 선택 진료 | 비교하며 오래 고민할 때 | 재방문 유도와 콘텐츠를 어떻게 붙이는가 |
| 정기·만성 | 거주지 근처를 찾을 때 | 지역 노출과 플레이스를 어떻게 다루는가 |
답이 세 경우 모두 같다면, 그 대행사는 병원을 업종으로 이해한 것이 아니라 업종 이름만 아는 것입니다.
계약 전에 확인할 다섯 가지
- 이번 제안에서 심의 대상 항목을 표시해 달라고 한다. 가장 빠르게 실력이 드러나는 질문이다.
- 표현 검수를 누가 하는지 묻는다. 원장이 최종 확인하는 구조인지, 대행사가 1차로 거르는지.
- 광고 계정 명의를 병원 사업자로 여는지 확인한다. 나중에 대행사를 바꿀 때 갈리는 지점이다.
- 보고 주기와 항목을 문서로 받는다. 노출·클릭만 있는 보고서는 병원에서 쓸모가 적다. 문의·예약까지 이어지는 지표가 있어야 한다.
- 같은 지역 경쟁 병원을 함께 맡고 있는지 묻는다. 이해가 충돌하는 구간이다.
이 다섯 가지에 문서로 답을 주지 못하는 곳은 금액과 관계없이 후보에서 빼는 편이 낫습니다. 원애드아이의 검색광고 운영은 위 항목을 계약 전에 문서로 정리해 드리는 것을 기본으로 합니다.
보고서에서 무엇을 봐야 하는가
병원 광고 보고서에 노출 수와 클릭 수만 적혀 있다면 그 보고서로는 판단할 것이 없습니다. 클릭이 늘어도 내원이 늘지 않는 달이 흔하기 때문입니다. 최소한 진료별 문의 수와 문의가 들어온 경로는 나뉘어 있어야 합니다.
병원은 전화 문의 비중이 높습니다. 그런데 전화는 광고 시스템에 자동으로 기록되지 않습니다. 대행사에 "전화 문의를 어떻게 세십니까"라고 물어보십시오. 광고용 번호를 따로 붙이거나 통화 추적을 붙이는 방법이 있는데, 이 제안이 없다면 보고서의 숫자는 실제 성과의 일부만 보고 있는 것입니다.
또 하나. 보고서 주기가 월 1회뿐이라면 문제가 생겼을 때 한 달이 지나서야 압니다. 이상이 생겼을 때 먼저 연락하는 구조인지를 계약 전에 정해 두면 손실을 줄일 수 있습니다.
경쟁이 심한 지역이라면
같은 지역에 같은 진료과가 여럿이면 클릭 단가가 올라갑니다. 이때 예산을 더 쓰는 것으로 대응하면 단가 경쟁에 끌려들어가 어느 병원도 이득을 보지 못하는 상태가 됩니다.
실무에서 쓰는 방향은 두 가지입니다. 첫째, 키워드를 좁힙니다. "○○과"처럼 넓은 말 대신 환자가 실제로 겪는 증상이나 시술 이름으로 내려가면 경쟁이 줄고 의도도 뚜렷해집니다. 둘째, 시간대를 나눕니다. 경쟁 병원이 예산을 다 쓴 시간대에는 같은 키워드가 싸집니다.
제안서에 "예산을 늘리면 됩니다" 외에 다른 답이 없다면, 그 대행사는 경쟁 상황을 다뤄본 경험이 적습니다. 단가가 오를 때 무엇을 하시겠습니까라는 질문을 미리 던져 보시길 권합니다.
첫 미팅에서 갈리는 지점
제안서를 받기 전, 첫 미팅에서도 확인할 것이 있습니다. 대행사가 먼저 묻는 질문입니다. 진료과 구성과 환자 단가, 현재 예약이 어느 경로로 들어오는지를 묻는 곳과, 바로 광고 상품과 금액을 꺼내는 곳이 갈립니다. 후자는 우리 병원이 아니라 자기 상품을 팔러 온 것입니다.
질문 하나를 준비해 가시면 편합니다. "우리 병원에서 지금 가장 먼저 손봐야 할 것이 무엇이라고 보십니까". 광고를 늘리자는 답만 돌아온다면 그 대행사에게는 광고 외의 도구가 없는 것입니다.
요약
- 병원광고의 첫 기준은 성과 자랑이 아니라 사전심의를 아는가이다.
- 의료법 제57조에 따라 신문·옥외·전단·교통수단 등 심의 대상 매체가 정해져 있다.
- 제안서에서 심의 대상 항목을 표시해 달라고 요청하면 경험 유무가 바로 드러난다.
- 진료과 성격에 따라 검색 시점이 달라진다. 세 경우에 같은 답을 하면 업종 이해가 없는 것이다.
- 계정 명의·보고 항목·경쟁 병원 중복은 계약 전에 확인한다.
자주 묻는 질문
병원광고는 모두 심의를 받아야 하나요?
아닙니다. 의료법은 심의 대상 매체를 따로 정하고 있습니다. 신문·인터넷신문·정기간행물, 옥외광고물, 현수막, 전단, 벽보, 교통시설과 교통수단, 전광판 등이 여기에 해당합니다. 어떤 매체를 쓰는지에 따라 절차가 달라지므로, 매체 구성을 정할 때부터 구분해 두어야 소재를 만들고 나서 못 쓰게 되는 일을 막을 수 있습니다.
대행사가 심의 경험이 있는지 어떻게 확인하나요?
제안서를 받은 뒤 '이번 제안에서 어느 항목이 심의 대상이고 어느 항목이 아닌지 표시해 달라'고 요청해 보십시오. 실제로 해본 곳은 바로 구분해 줍니다. 경험이 없으면 답이 늦어지거나 모든 항목을 심의 대상이라고 뭉뚱그립니다. '경험 있느냐'는 질문만으로는 걸러지지 않습니다.
광고 계정은 누구 명의로 만들어야 하나요?
병원 사업자 명의로 여는 것이 안전합니다. 대행사 명의로 개설된 계정은 대행사를 바꿀 때 그동안 쌓인 데이터와 설정을 가져오기 어려울 수 있습니다. 계약 전에 계정 명의와, 계약이 끝났을 때 계정과 데이터를 어떻게 넘겨받는지를 문서로 확인해 두는 편이 좋습니다.
같은 지역 경쟁 병원을 함께 맡는 대행사는 피해야 하나요?
무조건 피할 필요는 없지만 반드시 확인은 해야 합니다. 같은 지역·같은 진료과라면 두 병원이 같은 키워드를 놓고 경쟁하게 되고, 한 대행사가 양쪽 입찰을 조정하는 상황이 생깁니다. 맡고 있다면 어느 범위까지인지, 담당 인력이 분리돼 있는지를 확인하고 계약서에 남겨 두십시오.